查看秘闻速递:消费者行为理论,消费者行为研究的内容和方法

随着新兴技术以及数字营销平台的快速发展，人们购买物品的方式和选择越来越多。于是营销人们开始想方设法在抢夺客户的注意力，尽可能地瓜分市场份额。然而在如此多的目标受众和营销场景下，营销人如何通过收集和分析数据精准定位目标消费者，然后影响目标人群的消费决策，从而实现销售成交将成为关键。

基于此，法国诺曼底管理学院企业家专业硕士学位班首期课程由奥利维耶·科瓦斯基教授带领学员们深入解读消费者行为分析的相关课题，并完成小组案例报告，落实理论+实践双结合的学习模式。

10月26-27日，由法国诺曼底管理学院携手中商海外商学院打造的企业家A-EMBA班，首期课程即邀请到了诺曼底管理学院管理委员会成员、中国成教项目主任、市场营销学科教授奥利维耶·科瓦斯基现场授课。课程将通过对消费者行为分析的解读，洞察消费者决策过程及需求，以及广告效应影响消费者行为的说服模式，帮助学员预见未来市场营销趋势，更好地识别及锁定目标消费者。

1.奥利维耶·科瓦斯基 教授

奥利维耶·科瓦斯基教授毕业于巴黎高等商学院，同时获得巴黎九大研究硕士及里昂三大工商管理博士文凭。在巴黎高等商学院市场营销系从事助理职位后，从1998年起任职于诺曼底管理学院。同时担任市场营销学科教授、项目负责人，并曾任多维尔校区主管和学校成教办主任。现同时兼任中国学历教育成教办主任。

其主要教学领域为：消费者行为研究、品牌管理、战略市场营销和服务营销。主要研究方向为：蜂鸣营销（Buzz Marketing），尤其是如何通过一项活动提升品牌的正面认知度。

2.影响消费者决策过程的主要因素

课程开始前，奥利维耶·科瓦斯基教授先抛出了新可口可乐和乐事薯片的案例分析，从中引导学员深入了解什么是市场营销，以及市场营销研究。他认为市场营销是研究市场、理解市场，从而制定营销策略，然后执行得益于营销组合的实施，最后再由此来影响和控制市场。

理解市场，实际上是理解消费者。他告诉学员应该把消费者决策的过程作为一个整体来研究，因为消费者决策购买其实是一个系统的完整的过程。我们可以尝试推导消费者在购买前对于产品的喜好和购买原因，在消费过程中发生什么，以及消费后的态度和行为。此外还有环境、市场变化以及个人价值观和需求会影响消费者决策。因此想要理解消费者的决策行为，我们需要先做市场研究！

3.市场研究

根据奥利维耶·科瓦斯基教授的梳理，市场研究可分为5个步骤：

Step 1：定义研究问题与目标

Step 2：研究设计与策略

Step 3：数据收集

Step 4：数据分析与解读

Step 5：得出研究报告

其中 Step2 和 Step3 是市场研究的重点部分。前者研究设计是为收集和分析所需信息而选择的方法和程序的总体规划，后者是利用数据收集来支撑研究结果以及从客户中取得目标结论。那么如何从目标客户的头脑中收集到所需数据，可以通过深度访谈、焦点小组讨论来得出。另外在制定访谈时还需牢记我们的研究目标，确保得出的结论有参考价值的。

4.消费者决策的过程

费者决策过程共分5个步骤阶段，首先是识别需求。实际上是消费者产品购买的动机是什么？了解到消费者的主要需求，营销人下一步要匹配到消费者对应的产品或他们需要的服务。这是产生消费的主要原因。

其次是信息搜寻。实际上是消费者对于产品的感知。通过外部环境以及内在的感知因素影响选择。奥利维耶·科瓦斯基教授通过19世纪的韦伯定律解释外部环境影响因素：需要感知的刺激强度，取决于初始刺激强度。也就是说消费者对于外部环境的感觉。如果外观刺激，味道浓烈等具有非常明显特质的物品会更受消费者关注。原因是大脑只能收集环境中所有刺激的部分，并处理其中一小部分。因此首先吸引消费者关注的往往会是抢夺视线或观感的东西。

第三步是替代品评估，也就是消费者对于产品产生更深一层的解读。例如消费者接收某件产品的信息

最后是购买以及购买后的评估。思考一个问题：他们为什么要购买？我们从中学习以及分析消费者的购买决策过程，更好地为下一次营销吸取经验。

5.环境影响及法国消费趋势分享

在课程的最后一个部分，奥利维耶·科瓦斯基教授为我们分享了法国主要的消费趋势主要有10个重点，期望通过法国消费趋势特点及消费者的画像，让学员们能更充分了解国外消费环境，初尝与国际消费环境接轨。另外，教授还分析了由于社会学因素、法律因素、经济因素等不受控制的外部因素，从而改变消费者行为的原因。

6.课堂实践+学以致用

在课堂开始前奥利维耶·科瓦斯基教授就布置了作业，希望学员们带着问题来思考讲授的课程内容，并且在作业中体验课程所学的内容。因此在课程理论部分讲授完毕后，即进入学员案例实践部分，这是课程的最后一个环节，也是检验学员学习成果的一个重要步骤。学员们经过2天的理论学习，分成小组讨论后，通过视频演讲以及PPT展示讲解、口头答辩等环节后，提交创作能增加所选产品或服务销售额的广告。教授根据每组的完成度及课程概念的理解进行评分。

7.学员课堂精彩放送

在消费和审美认知升级，影响消费条件越来越多的趋势下，消费者对于产品的需求不仅仅满足于功能性，还追求有趣、个性化、小众化的产品模式。因此尝试打破传播营销方式，从消费者行为方式深入探讨消费者真实需求，让消费者情感与品牌产生深度共鸣与依赖，从而影响市场营销，突破营销瓶颈。

此次奥利维耶·科瓦斯基教授亲授的关于消费者行为分析的课程，只是学位班课程里其中精彩的一项。未来学位班继续依托国际教育资源，整合国内优质教授学者，携手行业最顶尖的课程体系，通过深度合作实现培养新一代理论知识与成功实践经验的研究型企业领导者。

11月将继续开展学位班课程，为学员带来更多企业解决方案及理论知识。请学员们持续关注最新课程安排。