[聚焦]资深资讯:产品质量认证,品牌建设实施方案

作者：杨艳文

民以食为天，食以安为先。农产品质量安全关系群众身体健康，关系中华民族未来。农民合作社作为我国重要农产品生产和供给主体，是从源头提高我国农产品质量安全的重要组织载体。为进一步促进农民合作社参与绿色食品、有机产品等质量认证，推动农民合作社更好地开展品牌建设，2021年，中国农村合作经济管理学会通过统计数据分析、网络问卷调查、个案实地考察等方法，对当前我国农民合作社在绿色食品、有机产品认证，国家地理标志使用及合作社品牌建设方面的情况开展了系列研究，现将主要研究发现总结如下。

一、合作社在农产品质量安全上发挥着举足轻重的作用

（一）合作社已成为重要农产品生产和供给者

截至2020年底，纳入农业农村部农经统计年报的农民合作社总数达201.2万家，带动普通农户成员数量达6015万户，占全体合作社成员的95.4%。其中从事种植业的合作社有109.8万家，占54.6%；从事林业的农民合作社12.1万家，占6%；从事畜牧业的合作社41.9万家，占20.8%；从事渔业的合作社6.1万家，占3%；从事服务业的合作社16.5万家，占8.2%。农民合作社生产经营广泛涵括农、林、牧、副、渔等关涉农产品质量安全的源头环节和关键领域，已成为重要农产品生产者和供给者，成为提升农产品质量安全的关键组织载体。

（二）合作社从产加销环节把好农产品质量关

在产加销各个环节，合作社正通过组织章程、统销统购等服务手段对成员进行规范管理，从源头为农产品质量把好安全关。第一，在产前农业生产要素管理上，合作社通过对化肥、农药等的统一采购能从源头确保农产品质量安全。2020年，合作社统一购买生产资料投入品总值2405亿元，统一购买比例达80%以上的合作社达38万家。第二，在产中农产品生产管理上，合作社能对农业投入品安全使用有效检测，并能对农产品安全生产环境有效管理。合作社普遍采用“五统一”“九统一”的经营管理模式对农业经营进行全程管理。第三，在产后农产品质量管理上，合作社也能在农产品储藏、加工和运输等方面对农产品质量安全发挥积极作用。截至2020年底，开展产加销一体化的合作社达107.1万家；创办农产品加工、流通、销售等实体的农民合作社15.7万家。2020年，合作社共为成员统一销售农产品价值达6422亿元，统一销售产品达80%以上的合作社有55万家。

（三）合作社通过质量认证和品牌建设提升产品质量

农民合作社正通过参与农产品质量认证、品牌创建，不断提高合作社产品信誉。中国农村合作经济统计年报（2020）显示，截至2020年底，全国有10.8万家合作社拥有注册商标，有5.5万家合作社通过各类农产品质量认证，分别比2019年增长1.8%和10%。

此外，参与绿色食品、有机产品认证，是农民合作社打造品牌、提升产品质量的重要基础和途径。目前，我国农民合作社正成为参与绿色食品、有机产品认证的生力军。截至2020年底，全国绿色食品获证单位总数19321家，产品总数42739个，其中农民合作社5918家，产品10953个，分别占绿色食品获证单位和产品总数的30.6%、25.6%。全国发展绿色食品的农民合作社有5918家，占全国农民合作社总数的0.26%。可见，引导扶持合作社参与绿色食品、有机产品认证方面还大有可为。

二、国家示范社在产品认证溯源方面引领趋势

九部委在评定国家农民合作社示范社时，特别注重合作社产品的质量信誉和社会声望，有关评定和监测标准明确要求参与评审的合作社产品“实行标准化生产（服务），建立农产品生产记录，采用现代信息技术手段采集、留存生产（服务)记录、购销记录等生产经营（服务)信息。鼓励农民合作社建立农产品质量安全追溯和食用农产品合格证等制度”。基于2019年全国4900多家示范社样本的统计分析表明，国家示范社在农产品质量安全管控和品牌建设方面代表了全国各行业合作社的先进水平。

（一）国家示范社以统销统购促进产品质量提升

建立网站、开设网店，进行统销统购，可以有力提升合作社产品品质和社会信誉度。36%的国家示范社建立了合作社网站或设立了农产品展销网店。97%的国家示范社开展统购服务，比2018年增加10个百分点。83%的国家示范社开展统销统购服务。样本示范社在2019年为成员统一购买生产资料总额约255亿元，社均达571万元,比2018年增加10万元；统一为成员组织销售农产品总额约为726亿元,社均1610万元,比2018年增加424万元。

（二）国家示范社注册商标和专利来提升产品信誉

国家示范社越来越重视合作社产品的质量和社会信誉建设。商标和专利是合作社提升产品质量和社会信誉的重要手段，通过商标和专利积累品牌号召力与品牌公信力，走品牌化、高质量、可持续发展道路，是合作社实现高质量发展的必由之路。注册、使用商标和申请专利成为越来越多农民合作社的选择。4920家样本国家示范社共拥有注册商标5325个,社均拥有１个注册商标；共拥有专利2121项，社均0.43项。其中68%的样本示范社拥有1个以上注册商标,比2018年增加１个百分点；约10%的样本示范社拥有专利,其中近半数拥有１项专利。

（三）国家示范社通过各类认证确保产品质量安全

统计显示，4920家样本示范社拥有农产品质量认证合计为10220项，社均２项。其中，拥有绿色食品认证2433项，社均0.5项；拥有有机产品认证1374项，社均0.3项；拥有国家地理标志产品认证1036项，社均0.2项；拥有食品生产许可证（SC）1159项，社均0.24项。66%的样本示范社拥有农产品质量认证，59%的示范社拥有５项以内的认证数，其中26%的样本示范社拥有绿色食品认证，19%的样本示范社拥有地理标志产品认证和食品生产许可证（SC）；14%的样本示范社拥有有机产品认证。

三、合作社绿色食品、有机产品认证及品牌建设抽样调查

为了解全国一般层面的农民合作社在农产品质量认证与品牌建设方面的现状及问题，课题组就合作社产品质量认证和品牌建设现状实施了随机问卷调查。

（一）样本合作社产品质量认证多但成效一般

在样本合作社中，40%的通过绿色食品认证；22.6%的通过有机产品认证；产品被授权使用地理标志的占33%。调查发现，通过绿色食品或有机产品质量认证后，合作社产品的销量提升成效各不相同。约32%的合作社反映通过绿色食品、有机产品认证后合作社产品销量增加了10%以内；30%～46%的合作社反映市场均价增加10%以内；20%～25%的合作社反映通过绿色食品、有机产品认证后，合作社销量增加了10%～20%；26%～28%的合作社反映市场均价增加10%～20%；但仍有16%～35%的合作社反映，通过绿色食品、有机产品认证后合作社产品销量并没有产生明显变化；12%～21%的合作社反映产品市场均价没有明显变化。可见，产品质量认证对合作社产品优质优价有较大的帮助，具体收益的多少，跟认证之后的运营推广关系密切。

（二）样本合作社重品牌建设但运营管理较差

在调研涉及的124家合作社中，76%实现了标准化生产；55%的合作社产品有自己独特的包装设计；25%的合作社正在设计注册自己的商标；58%的合作社有微信公众号、视频号、抖音号等新媒体平台；50%的合作社建立了产品质量安全可追溯系统。调查表明，合作社的品牌创建还处于起步阶段，迫切需要政策引导和扶持。在调研所涉的124家合作社中，约1/3的合作社已注册了商标并有较为成熟的品牌运营和推广思路；约1/3的合作社虽然已经注册了商标，但尚没找到系统成熟的品牌运营管理思路；还有23.4%的合作社没有注册商标，也没有通过产品质量认证，但有相关的计划和打算。

（三）质量认证成本较高，投入产出不成正比

调查了解到，通过绿色食品认证的合作社平均每家在认证过程中花费2.4万元；通过有机产品认证的合作社平均每家在认证过程中花费3.3万元；认证后每年用于所获认证产品推广、宣传的经费约3.44万元/家。有经营茶叶的合作社理事长如实反映，其合作社在认证有机产品时费用是每两年1.2万元，分三个阶段共计3.6万元，而茶园的绿色防控管理费每年需要500元/亩。尚有1/3合作社反映通过认证后合作社产品销量和价格无明显变化，有约71%的样本合作社认为当前合作社品牌创建成本太高，投入产出不成正比。

四、合作社产品认证及品牌建设情况典型案例研究

课题组重点考察了草莓种植、粮食种植、蔬菜种植三个领域内产品质量认证及品牌建设做得比较好的三家合作社，梳理总结了它们在产品质量监管、品牌建设及运维方面的经验做法及成效（表1）。

从三个领域的合作社产品质量监管及品牌建设案例来看，通过绿色、有机和地理标志认证或获权使用的农产品质量认证成为农民合作社提升产品质量的重要途径，也是其开展品牌建设的基础。产品质量认证是它们品牌建设的前提，也为其产品赢得社会认可、拓展市场销路提供了信誉保证。三家合作社不仅非常重视产品的质量安全和品质提升，而且在农产品质量认证、产加销等关键环节对农产品质量安全和信用体系建设摸索出了比较成熟的做法。

纵观三个案例的产品质量提升和品牌建设之路，不难发现，其共同的特点有三个：一是合作社理事长有品牌意识和高质量发展眼光，积极推动合作社产品质量提升和品牌建设；二是产品质量是管出来的，既要依托组织制度进行产品质量管控，更要善于运用现代信息技术进行监管；三是建立起了从产到销甚至到消费者的全流程可追踪的产品质量安全监管体系。

五、合作社在产品质量认证及品牌建设中面临的难点

1.合作社带头人整体文化水平不高。理事长作为农民合作社带头人，在很大程度上决定着合作社经营管理成效。合作社理事长文化水平偏低，是我国农民合作社在农产品质量安全和品牌建设方面相对落后的短板。在2019年国家示范社信息直报系统的4900多家示范社中，理事长文化水平在小学阶段的占39.43%，大专及大专以上学历的仅占26.7%。

2.合作社内部治理结构尚不完善。合作社的治理结构主要涉及出资结构、决策主导地位以及盈余分配等问题。当前我国农民合作社的内部治理结构尚不完善，“内部人控制现象”被广为诟病。统计表明，在4900余家国家示范社样本中，理事会平均出资占比61.36%，理事长个人平均出资占比34.63%。出资结构直接决定了合作社的盈余分配、决策方式等重大事宜。“内部人控制”现象对集中决策、提升组织决策效率等有较好的帮助，但不利于发扬成员的积极性、主动性，特别是在农产品质量安全建设上，很难调动成员为合作社作贡献。

3.合作社外部发展环境有待优化。当前，我国农民合作社同行之间处于无序竞争状态，同行业之间的横向整合和关联产业的纵向一体化程度都不高，突出表现为联合社的数量偏低。统计表明，截至2020年底，全国农民合作社联合社达11660家，占合作社总量的比重仅为0.5%。同行业的横向联合和关联产业的纵向整合度低，不利于合作社农产品质量安全管理和提升。

4.合作社认证品牌运维尚处初级阶段。尽管一些农民合作社通过了绿色食品、有机产品质量认证，被授权使用区域地理标志，很多合作社都注册了自己的商标、拥有了自己的品牌标志，但总的来看，我国合作社的产品质量认证和品牌建设还处于初级阶段，普遍缺少后续运营管理，认证许可和品牌的市场价值并没发挥出来。以地理标志产品建设为例，48.7%的被调查理事长表示，地理标志发挥的作用影响不一，有的发挥得好，有的发挥一般，关键看有没有龙头企业等主体在管理和运营地标；15.8%的被调查理事长表示地理标志没有发挥应有的作用，尚待进一步开发与使用。

六、推动合作社产品质量认证及品牌建设的建议

推动农民合作社高质量发展，增强合作社带头人的品牌意识，引导农民合作社积极参加绿色食品、有机产品等质量认证，优化农民合作社产品质量监管的外部环境等，成为当前推动农民合作社产品质量安全的有效手段。

（一）推动农民合作社走高质量发展道路

一要支持和推进农民合作社联合社发展，推动同产业合作社横向联合，引导关联行业合作社纵向整合，通过单体合作社之间的大串联，打造共同品牌、区域品牌，提升产品标准化程度。二要加强合作社带头人的品牌经营培训。要进一步加强农民合作社带头人队伍建设，高度重视农民合作社带头人品牌经营管理意识的培养，提高合作社带头人对产品品质和质量安全的重视程度。三要鼓励支持各地建立农民合作社产品质量信用档案，对产品生产、销售信用良好的农民合作社，在示范社评定和政策扶持方面予以倾斜。

（二）引导合作社进一步完善内部治理结构

首先，必须通过合作社章程、成员制度、产权制度、治理结构等规章制度详细地规定成员农户的责任义务。其次，必须通过订立正式的合约，明确生产决策权配置、生产过程监督、违约行为惩罚、剩余分配等制度规范，激励农户参与农产品质量安全合作。再次，在合作社的治理组织结构中应加强普通农户的参与，实现控制权力制衡，防止因“内部人控制”造成利益侵占，保障合作社内部剩余分配的公平公正性，激发农户成员参与产品质量安全建设的积极性。最后，鉴于农民合作社的地缘特性，也可建立信誉机制来约束农户成员的行为。

（三）有效发挥地标等区域公用品牌的作用

农产品地理标志为地域特色农产品贴上名、特、优标签，有利于提升特色农产品的市场认知度和影响力。应以区域公用品牌和地理标志产品创建为抓手，引导农民合作社提升农产品品质。一要提高地标产品的品质。加强与科研院所、大专院校合作，推进科技创新，推动产业转型升级，不断提高地标产品品质和含金量，实现地标产品可持续发展。二要采用信息化等新技术为地标赋能。利用智能物联网、“互联网+”、农产品质量追溯等新手段，严把生产关，保证地标真实性。利用保鲜、冷链、物流等新技术，做好地标产品仓储运输。着力全产业链建设，结合信息化新技术新手段，真正实现优质优价，为农产品地理标志赋能。三要加强农产品地理标志的宣传。进一步加大宣传力度，在社会上营造识地标、懂地标、重地标的氛围，逐步提升农产品地理标志的重要性和认知度，切实发挥作用，实现价值。

（四）创新合作社农产品质量认证信誉体系

一要逐步建立起农民合作社绿色食品认证的后期服务体系。围绕已经通过绿色食品质量认证的5918家农民合作社及其10953个产品，为这些合作社提供认证后的产品生产和销售跟踪指导、品牌宣介等服务，提升相关产品的市场地位和社会知名度，提高绿色食品认证的“含金量”和公信力，让合作社从参加产品质量认证中找到“获得感”。二要针对那些已经参加绿色食品、有机产品认证及获权使用地理标志但产品价格和销量提升不明显的合作社提供帮扶服务。有针对性地提供后期指导服务，帮助其优化产品形态，重建品牌载体，畅通销售渠道，切切实实将产品质量认证转化为经济优势和市场价值。三要加强合作社绿色食品的质量追溯体系建设。鼓励引导通过绿色食品认证的农民合作社利用移动互联网、物联网、无线射频识别等信息技术，对生产经营过程进行信息化管理，推动产前、产中、产后各环节基础数据对接，实现农产品源头、运输及销售全程可查，确保认证农产品全程信息透明化。

〔本研究为2021年中国绿色食品发展中心“农民专业合作社发展绿色有机地标情况调研”课题阶段性成果〕

（作者单位：农业农村部管理干部学院）