李伟斌律师事务所

本所此前已发布《新媒体时代房地产广告合规要点》，对以多媒体形式发布的房地产广告指出原则性合规建议。但房地产广告日新月异、野蛮发展，市场监督管理部门也跟随房地产调控政策的脚步不断加大打击违法广告的力度，这对房地产企业发布广告的合规性提出了更高的要求。本文将以审查指引的形式，分述房地产广告中不同风险程度的用语。

一、 虚假广告

《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第三条规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”发布广告应当真实、准确，这是最基本的要求，而发布虚假广告的行政处罚也最为严厉。根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的后果有：

1. 由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

2. 广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

【案例】当事人在深圳房地产各媒体网站及微信公众号上发布某楼盘相关广告，广告含有 “近千人齐聚现场，场面异常火爆，主推户型2小时劲销90%，几近售罄，首度开盘即惊艳全场！房源告急，现场紧急加推”等与实际销售情况不符的虚假内容，欺骗、误导消费者。违反了《中华人民共和国广告法》的规定，构成了发布违法广告的行为，罚款2000000元。

这是一则深圳市市场监督管理局公布的虚假广告处罚信息，当事人在发布房地产广告时，直接编造与实际情况不符的内容，被处以二百万元的顶格罚款。

二、 违反《广告法》第九条情形的广告

《广告法》第九条列举了十一项法律绝对禁止的广告情形：

（一）使用或变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象

商业广告以营利为目的，若随意使用国家标识、国家机关及工作人员进行宣传，不仅有损国家形象与尊严，也会对消费者产生极大的误导。触犯以上两条禁止情形的广告多发生于企业为了宣传自身实力、宣传承揽重大的项目（例如重要的基础设施建设项目、重大形象工程）等业绩时，将国旗、国家领导人或地方领导人视察时的形象作为广告内容宣传。即使领导人视察是真实发生过的事件，企业也不得将该等国家机关工作人员的形象作为广告内容发布。

例外情形：当国旗、国家机关工作人员等要素不作为实质性宣传内容，而是合理地作为图像背景元素被记录下来时，依照具体情况可不构成“使用或变相使用”。例如房地产广告在宣传区位优势时，使用了相应的城市航拍照片，而照片中的政府部门、学校等单位悬挂了国旗，或是写字楼LED屏幕因为重要节日在展示国旗。此时，国旗仅是照片中的客观展示，并没有被用作广告内容。

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语

这是《广告法》对广告使用绝对化用语、极限词语的禁止性规定。该等词语所代表的水平、级别，往往难以量化与判断，在不加以范围限定的情况下，很可能构成虚假和误导的信息。

【案例】当事人在印刷品单页发布某楼盘房地产广告，广告含有“壹号区域——最具价值的中心物业”等内容，使用最高级用语，以项目某一具体参照物的所需时间表示项目位置，违反了《中华人民共和国广告法》的规定，构成了发布违法广告的行为，罚款200000元。

【案例】东莞市某房地产公司在售楼处电子屏上发布某楼盘房地产广告中，含有“全莞首创，湾区唯一”等内容，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。

例外情形：

1. 客观地宣传企业所获资质、奖项。例如宣传自身为国家高新技术企业。

2. 有明确的数据资料，在限定范围内客观比较出的最高级。例如根据当地住建部门发布的销售数据，宣传自己为销量第一的企业；根据证券交易所发布的数据，宣传自己为市值最大的企业等。但应当在广告中标注数据

3. 并非宣传商品和服务本身，而是宣传企业文化和理念。例如“我们致力于带给您最佳的用户体验”。此处应注意，文化和理念是一种主观的描述，而不应是客观的状态——“让您获得最好的居住体验”是一种理念，但“本项目是您能买到的最好的房子”就是一种绝对化表述。

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密

这一条禁止情形的适用范围较广，任何可能损害国家尊严、利益（哪怕并未实质损害某一特定利益）的广告，都可能违反该条。作为一般企业，“泄露国家秘密”的情形并不多见，更为常见的是“损害国家的尊严或者利益”，一个典型的例子是在广告中展现我国地图时，未正确地标注国境线，未正确地包含属于我国的领土（例如台湾、香港、澳门、南海诸岛）等。

【案例】上海某营销咨询有限公司为某房地产开发企业在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确的表示，被监管部门认定为损害了国家尊严及利益而受到处罚。

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容

以上四项涉及最基本的社会公共利益，发布广告应符合社会整体最基本的道德风尚。其中，房地产企业最易忽略的是第（八）项，尤其是不得含有迷信内容。在我国特别是南方地区，存在十分重视“风水”的现象，认为“风水”的好坏能够影响人的命运。房地产企业应当注意，即使“风水”的习俗广泛存在于民间，但房地产广告中不能出现“风水”这类涉及迷信的内容。

【案例】当事人因宣传风水被行政处罚。当事人为了推销其某楼盘的商品房，于2018年4月15日起在其微信公众号发布了含有“【国际开运名师】……亲临……，揭秘2019年运程！时间飞逝，2018年即将过去，马上就要迎来2019年。相信很多中国人对于明年运程、风水比较关注 重点来了 ……重金聘请国际开运名师…… 风水讲解|猪年开运|开运宝典签赠 12月8日 14:00-17:00 与大家一起迈进开运人生……”等内容的广告。上述广告内容违反了《中华人民共和国广告法》第九条第八项和第十一条第二项的规定，茂名市茂南区市场监督管理局于2019年7月1日作出责令当事人停止发布违法广告，处罚款205000元的行政处罚。

【案例】当事人因宣传“买房送老婆”违背社会良好风尚而被行政处罚。当事人于2021年5月7日至2021年5月14日期间，在安居客平台（www.anjuke.com）发布了“买房送老婆！！精装修电梯2室2厅南北通透采光好周边商圈”的广告内容。当事人上述行为违反《中华人民共和国广告法》第三条和第九条第（七）项的规定，构成发布含有违背社会良好风尚广告内容的违法行为，东莞市市场监督管理局责令当事人停止发布上述违法广告，并处以20000元罚款。

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容

在民族、种族、宗教、性别等问题上，不少中国企业相对缺乏敏感度。于是，中国企业的广告出现过“洗衣粉将黑人洗成白人”这种带有明显种族歧视的内容，以及“女人卸妆后变成男人吓跑歹徒”这种带有性别歧视的内容。

【案例】当事人在其个人微博号发布了品牌女性内衣广告。内容含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等内容，附带当事人推介该商品的视频。女性立足职场，靠的是能力和努力，上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。经调查，当事人发布上述广告没有收取单独的广告发布费。另，当事人作为公众人物在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，且并未使用过该商品。

当事人上述广告发布行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为；同时，当事人的代言行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。综上,北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月作出行政处罚：一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元。

从上述案例可知，即便是对于客观上社会敏感度不高的性别歧视内容，执法部门也会结合“社会良好风尚”这一要素，对涉事人员进行处罚。相关企业在制作广告文案的过程中，应当注意对相关话题具备敏感度。在无法拿捏程度的情况下，应当避免将民族、种族、宗教、性别等敏感话题作为宣传内容。若广告文案没有正确地展现这些要素，不仅会产生行政处罚风险，更会对企业的形象造成无法估量的负面影响。

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形

实践中，能够检索到的妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护的广告违法行政处罚案例很少，但这并不能排除执法部门依据环保原因对涉案广告进行处罚的可能性。房地产企业在制作广告时，应当注意保持高度的环境、文化敏感。

三、 违反《广告法》第二十六条情形的广告

（一）升值或者投资回报的承诺

房地产具备投资属性，但这并不意味着投资一定有回报。在国家“房住不炒”的大原则下，宣传房地产“买到就是赚到”“入户不亏”“升值在即”等，都可能构成升值、投资回报的承诺或暗示。

【案例】当事人从2019年2月15日开始，在房地产销售中心大厅发布含有“投资多重无忧保障”、“潜力无限、未来可期”，“带来稳定的收益并使资产增值”、“约13.34%的收益”等宣传内容的喷画广告，并印发宣传单在销售中心大厅供人取阅等形式广告宣传其销售的房地产项目。上述行为违反了《广告法》第二十六条第一项的规定，阳江市市场监督管理局于2019年 7月12日作出责令当事人停止发布违法广告、处罚款100000元的行政处罚。

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置

以项目到达某一具体参照物所需的时间表示项目位置，本身就是极具误导性的一种宣传方式。相比客观的地理距离而言，交通所需时间受到路况、交通工具、城市规划变化等多种因素影响，根本无法客观反映项目的地理位置。

【案例】当事人为宣传茂名某房地产项目，于2018年12月起在茂名市电白区水东镇滨湾路1号的项目售楼部门前广告位发布“……水东湾滨海上匠心美宅，购买……的10大理由。……3、便捷交通无缝衔接。项目拥有海、陆、空三维交通配套，水东湾新城交通枢纽网络——滨湾路在项目门口，邻近南海大道，约15分钟可直达水东港；经茂南大道约20分钟可连接深茂高铁；进入沈海高速和汕湛调整约50分钟可直达粤西国际机场。……”等字样房地产广告内容。上述内容违反了《中华人民共和国广告法》第二十六条第二项规定。茂名市电白区市场监督管理局于2019年7月30日作出责令当事人立即改正上述违法行为，处罚款20000元的行政处罚。

（三）违反国家有关价格管理的规定

违反规定承诺与备案价不符的售价，通过调整面积（例如宣传赠送天台、地下室、人防车位使用权）等手段变相将价格降低等，都可能构成该情形。

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传

法律法规并不禁止当事人对宣传未来发生的事情，但该“未来”应当是有明确的政策依据，切实可靠的。许多房地产公司在宣传区位优势时，因为缺乏政策敏感度与法律意识，常常把还未落实成为政策的“规划传言”甚至“规划谣言”作为宣传内容，大肆宣扬周边规划有多样的商业、四通八达的道路、一站式学府等。

而在有明确政策文件的情况下宣传规划中的交通、商业、文化教育设施，应当在广告中注明该等条件为“规划中”，并标注信息

四、 其他违反《房地产广告发布规定》的情形

（一）房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果

房地产企业一般不会在宣传中故意“张冠李戴”，但应当注意在广告素材使用中避免使用其他项目的形象。实践中常见的错误做法有：

1. 大型房地产集团往往有多个楼盘同时开发、销售，在宣传时未加注意，将A楼盘的形象错误地用在B楼盘的宣传中。

2. 在项目未建设完成之前，对运动设施、绿化条件等宣传时，误用了有识别性的其他项目的素材。

3. 宣传区位优势时，或宣传与城市规划相关主题的内容时，使用了项目所在地之外的其他城市图片。

（二）房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容

此处指除正规银行按揭贷款外，宣传为购房者办理各种类型的“经营贷”“首付贷”“消费贷”等融资，将资金流入房地产市场，扰乱市场交易，破坏金融管理秩序。

（三）房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺

户口、升学的条件分别由公安部门、教育部门规定，房地产开发商依法无权对此作出承诺；就业属于劳动市场的自我调节，若以购房为就业门槛也会大大侵害劳动者的权利。因此，房地产广告应当避免作出对户口、就业、升学的承诺或是暗示。

【案例】当事人在某项目商品房预售过程中，在广告牌、墙体围挡布广告及微信朋友圈链接发布的商品房销售广告，均使用广告内容：“…… 买房送全套家电，城中心美宅 买房就读二完小”，是为入住者办理升学承诺的广告行为，已违反了《房地产广告发布规定》第十八条之规定，已构成发布含有为入住者办理升学承诺的广告违法行为。宜章县市场监督管理局依据《房地产广告发布规定》第二十一条之规定，责令当事人停止发布，并作出罚款20000元的行政处罚。

五、 总结

房地产广告的绝对禁止内容一旦出现，就伴随着极高的行政处罚风险，同时也可能给开发商带来潜在的民事纠纷风险1。房地产企业在制作广告的时候，应当严格依照法律规定编辑素材、草拟文案。并且遵循“实质大于形式”的原则，以广告所能表达的真实意思为准，判断该广告内容是否属于绝对禁止的内容，而不应存有侥幸，通过字词的润色规避法律的规定。

[1]《中华人民共和国民法典》第五百条规定：当事人在订立合同过程中有下列情形之一，造成对方损失的，应当承担赔偿责任：……（二）故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况；（三）有其他违背诚信原则的行为。

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