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五谷道场截至去年的负债为9.27亿元 供图/视觉中国

根据公开资料显示，自2011年开始中国方便面销量已持续5年下跌。而今年行业的形势并没有显著变化，一边是中粮打算将负债9个多亿的五谷道场方便面无底价出售，另一边占据国内方便面市场最大份额的康师傅的第三季度财报显示，方便面业务跌幅在康师傅整体业务中是最大的。

如果说方便面产业在中国的日渐衰落，是因为人们健康饮食观念加强、愈发摒弃油炸食品所致；那么以“非油炸”健康为主打概念的方便面最终也因连年亏损而陷入被抛弃的境地，那是不是真的说明方便面已经注定要从人们的饮食菜单中逐渐退下？中粮集团近日打算以“面议”价格无底价出售旗下五谷道场方便面的消息，再次引发行业对方便面行业的思考。而就在中粮将五谷道场挂牌出售的之后几天，占据国内方便面市场最大份额的康师傅发布了今年第三季度财报，其看家产品方便面的业务继续下滑，预计今年将成为市场连续萎缩的第三个年头。

砸场子

靠“非油炸”概念起家五谷道场

尽管中国方便面品牌众多，但市场份额极小的五谷道场却在行业内名气不小。这并非因为它出自名门“中粮集团”，而是在它迈入中粮大门前就已经名声大振。五谷道场在中国品牌割据严重的方便面行业里是以“砸场子”的身份出场的，成立于2004年的五谷道场一上来就打出“非油炸”概念，直指传统大佬们的油炸方便面，而且五谷道场将“拒绝油炸、还我健康”这个方便面行业“忌讳”的概念强势抛出来，从2005年11月开始，五谷道场的电视广告开始在央视狂轰滥炸，代言人陈宝国直指“还是非油炸健康”。一时间，后来者五谷道场直接站在了整个行业的对立面。

“五谷道场的‘非油炸’概念应该是经过了深思熟虑和精心策划的，它通过颠覆的理念迅速在已经稳固的方便面市场撕开了一道口子，使自己直接站在了巨头的面前进行较量，无论巨头回应还是不回应，五谷道场都已经赢了。”一位食品营销人士指出，“五谷道场所选择的时机也用心良苦，当时国家卫生部正建议国人减少油炸食品的食用量”。从无到有，以颠覆者形象出现的五谷道场高举高打，很快就在全国数百个方便面品牌中脱颖而出，成为主流市场货架上所能见到的那四五个品牌之一。有数据统计，此后五谷道场在巅峰时期的年销售额一度达到了20亿元上下。

树敌

五谷道场的好日子只过了三年

不过好景不长，从2004年出道后仅三年时间，2007年下半年关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面消息就开始涌现。直到2008年10月，五谷道场因资金链断裂导致企业全面停产。当时五谷道场的负债总额已经高达6亿元，并进入了破产重整。

五谷道场的风光最终只是昙花一现。有行业人士分析是树敌太多所致，“几乎所有方便面同行都成了它的敌人！”更关键的是，五谷道场的这种“砸场子”的做法甚至引发了行业协会的出面表态“非油炸并不比油炸健康多少”。虽然这种表态不可避免地裹挟着行业利益，但五谷道场毕竟不是生活在真空中的品牌。

某主流方便面品牌的经销商告诉北青报记者，“油炸”与“健康”的话题一直是方便面行业的敏感禁区，因此基本没有方便面同行去直接回击五谷道场的挑战，这使得后者成为了自说自唱，并没有形成行业话题。“一旦结束了强势的广告轰炸带，其影响力就开始偃旗息鼓了。”更关键的是，五谷道场的这种推广方式在卖场中也得不到渠道商的支持，毕竟不可能为了推广一种产品而影响其他四五个品牌的销售。据他介绍，五谷道场关于“非油炸更健康”这类的宣传品通常是不可能在超市里张贴和散发的。而其他品牌的方便面有时也会合伙将五谷道场的产品挤到最不起眼的角落里。

关注

中粮七年没能救活五谷道场

不过，五谷道场在商场上的失意还是引起了业内大佬的关注，这位大佬同样是一直未能在方便面市场获得利益的中粮集团。据称，时任中粮集团掌门人的宁高宁对方面便产业一直情有独钟，如何找到突破口闯进这个市场，并获得与中粮相匹配的行业地位是中粮一直留意的。五谷道场被中粮视作了机会。

2009年，五谷道场被中粮集团收购，划归到中国食品旗下管理，但并未纳入上市公司。因此五谷道场进入中粮之后的业绩也一直不为外人知晓。但可以看出的是，中粮为拯救五谷道场可谓不遗余力，不仅前后投入3亿元资金，甚至还请来康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良担任总经理。从在人力物力的投入上可以看出，无论中粮还是宁高宁都对五谷道场抱以了极大期望，但直到宁高宁离开中粮，五谷道场也未能实现盈利，反而市场和销量继续萎缩。

最终在11月25日，中粮集团将旗下的五谷道场100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售，挂牌公告价格为“面议”。

预期

中粮可以借鉴金帝巧克力处置办法

根据中粮挂牌的信息可以看出，五谷道场去年收入约为1.26亿元，净利润约为亏损1.93亿元。公司去年资产总计为1.18亿元，负债为9.27亿元。今年前三季度，五谷道场的营业收入约7905万元，净利润为亏损504.06万元。

其实，中粮舍弃五谷道场在数月前已经显露迹象，今年8月份，中粮已将另一家主营产品为五谷道场方便面的中粮江西天然五谷食品有限公司挂牌转让，不过至今该挂牌转让仍然显示“未成交”。

虽然外界对于是否会有“接盘侠”从中粮手上以合理价格买走五谷道场并不持乐观态度，但中粮对五谷道场显然也不是无能为力。“如果能卖个好价钱自然更好，如果没人接盘，不排除按照金帝巧克力的操作手法，由中粮地产接手。”作为可借鉴案例的中粮处置金帝巧克力的做法是，由中粮地产接手，停掉主业然后将工厂的土地盘活。

聚焦

方便面业务领跌康师傅财报

虽然五谷道场在方便面行业中一直是个另类，但从其迈入中粮名门之后七年仍未复活的现实，或许也显示出方便面黄金时代已经过去。另一个事实就是，一直占据国内方便面市场老大地位的康师傅，如果今年第四季度无法出现业绩的实质性反转，那么它将迎来方便面业绩的连续第三年下滑。

11月29日，在香港上市的康师傅控股在联交所发布了今年第三季度业绩报告，今年前三季度公司收益约为69.13亿美元，同比下滑9.44%，公司股东应占溢利约为2.12505亿美元，同比跌幅高达37.85%。作为最主要的产品之一，方便面业务跌幅在康师傅整体业务中是最大的。今年前三季度，康师傅方便面业务收益25.11亿美元，同比下跌了12.01%，远高于饮品、方便食品及其他产品的下滑态势。

前景

高端化策略失败让方便面前景暗淡

公开资料显示，方便面是康师傅的起家产品，从1992年就开始在中国内地生产，目前康师傅控股在中国内地从事的主要业务依次是方便面、饮品及方便食品。但去年康师傅控股的业绩就明显受到方便面业务的拖累，整体表现低于预期。据分析，去年方便面业务下滑的主要原因是产品升级提价策略，导致销售商观望造成期内销售的下跌。

根据尼尔森提供的数据，按销售额计算，今年前三季度康师傅方便面业务市场占有率为50%，较去年同期下降了5个百分点。一线品牌市占率的下降其实也显示出人们在对方便面产品的选购时对品牌的认知度开始下降，换句话说，对于买方便面而言，人们觉得是不是名牌无所谓了。这无疑也为主流企业提高方便面价格以及提升产品附加值带来了障碍。

一个行业如果无法实现向高端化迈进，其前景或许是暗淡的。从目前来看，方便面的高端化策略似乎遇到了瓶颈，以康师傅控股为例，自今年5月起，康师傅方便面又推动系列经典产品，在巩固4元价格带产品的同时，在4.5元以上价格带产品上主推熬制高汤系列等升级产品。根据三季报显示，今年前三季度康师傅方便面25.11亿美元的合计销售额中，其中容器面、高价袋面、中价袋面和干脆面及其他销售额，分别约为12.21亿、8.01亿、4.41亿和0.48亿美元，相较于2015年同期同比变化幅度分别是-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%。这意味着除了中价袋面明显上涨外，其余产品的销售都在下滑。

康师傅方便面的萎缩，其实只是整个行业的一个典型缩影。早前国际知名快销品调研机构贝恩公司与凯度消费者指数曾发布《中国购物者报告》，其中指出2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为5年来的最低点。报告指出，针对蓝领工人的产品受到冲击最大，以销量来衡量，2015年中国方便面销售下降12.5%。根据公开资料显示，自2011年开始中国方便面销量已持续5年下跌。去年中国内地方便面总产量362.49亿份，较上年下跌8.54%，而今年行业的形势并没有显著变化，继续调整几乎已成定局。

文/本报记者 张钦